PMC05 - Público-alvo, segmento e persona no mercado imobiliário

Diferenciar os três conceitos e estabelecer como serão utilizados pela COMPANHA.

Conhecer quem a empresa pretende alcançar é uma das bases do planejamento de marketing. No mercado imobiliário, isso é especialmente importante porque proprietários, compradores e investidores possuem necessidades, comportamentos e motivações diferentes.

Para organizar esse conhecimento, três conceitos são fundamentais: segmento de mercado, público-alvo e persona. Embora relacionados, eles possuem funções distintas.

Segmento de mercado

Segmento de mercado é uma parcela do mercado formada por pessoas, imóveis ou necessidades que apresentam características semelhantes.

A segmentação permite dividir um mercado amplo em grupos menores e mais relevantes para a estratégia da empresa.

No setor imobiliário, podem existir segmentações por:

• região ou bairro;

• tipo de imóvel;

• faixa de preço;

• padrão do imóvel;

• finalidade de compra;

• perfil socioeconômico;

• comportamento ou necessidade do cliente.

Exemplos seriam o mercado de apartamentos residenciais de médio-alto padrão em Florianópolis, imóveis próximos às praias, imóveis para investimento ou proprietários interessados em vender imóveis usados.

A segmentação responde principalmente:

Em quais partes do mercado queremos atuar?

Público-alvo

Público-alvo é o grupo de pessoas com características, necessidades, interesses e comportamentos semelhantes que a empresa pretende alcançar com seus produtos, serviços e estratégias de marketing.

Enquanto o segmento delimita uma parte do mercado, o público-alvo identifica as pessoas que a empresa pretende conquistar dentro desse mercado.

Sua definição pode considerar:

idade, localização, renda ou poder aquisitivo, profissão, estrutura familiar, interesses, necessidades, comportamento de compra, objetivos e dificuldades.

No mercado imobiliário, uma empresa pode trabalhar simultaneamente com diferentes públicos-alvo, como proprietários interessados em vender, compradores de imóveis para moradia e investidores interessados em renda ou valorização patrimonial.

A pergunta central passa a ser:

Quem queremos alcançar?

Persona

A persona é uma representação mais detalhada e humanizada de um perfil típico dentro do público-alvo.

Ela não representa necessariamente uma pessoa real. É um personagem construído a partir de informações e padrões observados no mercado.

Por exemplo:

Carlos, 48 anos, empresário, casado, possui patrimônio consolidado e procura um apartamento em Florianópolis para investimento e futura utilização pela família. Pesquisa imóveis e informações sobre mercado, investimentos e qualidade de vida pela internet. Valoriza segurança, localização e potencial de valorização, mas tem dificuldade para comparar oportunidades e receio de pagar acima do valor de mercado.

A persona permite compreender não apenas quem é o cliente, mas também como ele pensa, o que procura, quais dúvidas possui e o que influencia sua decisão.

Sua principal pergunta é:

Com quem estamos falando?

Como os três conceitos se relacionam?

A relação pode ser entendida de maneira simples:

MERCADO → SEGMENTO → PÚBLICO-ALVO → PERSONA

O mercado representa o universo mais amplo.

O segmento delimita onde a empresa pretende competir.

O público-alvo determina quais grupos de pessoas pretende alcançar.

A persona transforma esses grupos em perfis mais concretos, facilitando a comunicação e a criação de estratégias.

Aplicação na COMPANHA

Na COMPANHA, esses conceitos deverão ter funções diferentes dentro da estratégia.

A segmentação será utilizada para definir os mercados prioritários de atuação, considerando principalmente regiões, tipos e padrões de imóveis, faixas de preço e finalidades de aquisição.

O público-alvo será utilizado para identificar e compreender os grupos que a COMPANHA pretende alcançar. Inicialmente, quatro grupos merecem atenção:

Proprietários/vendedores — pessoas que possuem imóveis compatíveis com a carteira desejada e podem contratar a COMPANHA para comercializá-los.

Compradores para moradia — pessoas e famílias que procuram imóveis compatíveis com suas necessidades, capacidade financeira e estilo de vida.

Investidores imobiliários — pessoas interessadas em valorização patrimonial, geração de renda, liquidez e oportunidades imobiliárias.

Clientes de serviços imobiliários especializados — proprietários, compradores ou investidores que necessitem de avaliação, auditoria imobiliária, regularização ou outros serviços técnicos.

As personas serão desenvolvidas posteriormente para representar os principais perfis encontrados dentro desses públicos.

Por que essa definição é importante?

Esses conceitos influenciarão praticamente todas as decisões posteriores de marketing.

Eles ajudarão a determinar:

quais imóveis captar → onde captar → quem abordar → quais conteúdos produzir → quais canais utilizar → como comunicar → quais campanhas desenvolver → quais serviços oferecer.

Também evitam que a empresa produza uma comunicação genérica tentando falar com “todo mundo interessado em imóveis”.

Quanto maior a compreensão sobre o mercado e sobre as pessoas que fazem parte dele, maior será a possibilidade de produzir uma comunicação relevante e gerar oportunidades comerciais qualificadas.

Conclusão

Segmento, público-alvo e persona são conceitos complementares, mas não equivalentes.

Segmento define onde competir. Público-alvo define quem alcançar. Persona ajuda a compreender com quem comunicar.

Para a COMPANHA, esses três níveis deverão ser definidos e validados pela Pesquisa de Mercado antes da elaboração definitiva do Plano de Marketing.

Dessa forma, as decisões de posicionamento, conteúdo, canais, campanhas e captação poderão ser fundamentadas no conhecimento real do mercado e dos clientes que a empresa pretende conquistar.